2 klíčové věci, které je třeba znát, abyste vytvořili skvělou landing page

Landing page (také „přistávací stránka“) je alfou a omegou marketingových kampaní. Jejímu designu byste měli věnovat náležitou pozornost – právě na LP se rozhoduje, zda se peníze investované do přivedení uživatelů zhodnotí nebo je vy či váš klient už nikdy neuvidí.

Váš firemní web není landing page

Na rozdíl od běžných webových prezentací má landing page jediný cíl – dovést návštěvníka k určité akci: k přihlášení k newsletteru, vyzkoušení dema, registraci na webinář odeslání poptávky nebo objednávce zboží či služeb.

Landing page může vypadat např. takto: 

Landing page pro vyzkoušení CRM aplikace Zendesk. Zdroj: zendesk.com

Rozdíl mezi LP a běžným webem je v tzv. poměru pozornosti. Zatímco na běžném firemním webu má uživatel možnost kliknout např. na logo , kontak nebo desítky dalších odkazů, na landing page jsou jen prvky, které vedou návštěvníka k určitému cíli.

I proto je landing page je zpravidla hraničním bodem, kde se láme chleba. Cílem LP není 100% konverzní poměr – není zkrátka možné, aby vaše nabídla sedla každému. Jak vytvořit přistávací stránku, která vám přinese kýžené výsledky?

Poznejte svého zákazníka

Bez znalosti cílové skupiny vaší kampaně vás nespasí ani sebelepší landing page. Ať už chcete přimět uživatele k odběru newsletteru o chemickém průmyslu nebo odeslání objednávky na kosmetický balíček, musíte vědět:

• jaké problémy cílová skupina řeší,
• zda o vaší nabídce vědí (a kolik toho ví),
• jaká řešení na svůj problém vyzkoušeli,
• jaké obavy je při hledání řešení pronásledují,
• na jaké argumenty slyší.

Tyto informace zjistíte např. z hloubkových rozhovorů se stávajícími zákazníky, z vyzpovídání zákaznické podpory nebo z recenzí.

Zásadní pro tvorbu landing page je především to, do jaké míry zná zákazník váš produkt. Ta mj. určuje, jak obsáhlá by vaše argumentace na stránce měla být. Dobře ji popisují tzv. fáze uvědomění (states of awareness), které popsala Joanna Wiebe, tvůrkyně copyhackers.com:

1. Detailní znalost nabídky – potenciální zákazník zná vaši nabídku do posledního detailu; potřebuje už jen vědět, jak odeslat objednávku (nebo se přihlásit k newsletteru – záleží na cíli vaší LP).
2. Znalost produktu/služby – potenciální zákazník ví, co nabízíte, ale není si jistý, zda je to pro něj to pravé.
3. Znalost řešení – potenciální zákazník ví, jakého výsledku chce dosáhnout, ale neví, že právě váš produkt nabízí řešení.
4. Znalost problému – potenciální zákazník si je vědomý svého problému, ale neví, že na něj existuje řešení.
5. Nevědomost – potenciální zákazník neví o svém problému ani o tom, jak jej vyřešit.

Množství a typ obsahu, který potřebujete vytvořit pro přesvědčení uživatelů v různých fázích uvědomění. Zdroj: fourhourchef.com.

Svou landing page byste měli cílit na první tři typy potenciálních zákazníků. Je to i kvůli efektivnímu využití rozpočtu – pro jedince v posledních dvou kategoriích je přínosnější je s problémem (a možným řešením) edukovat např. prostřednictvím blogu.

Definujte své konkurenční výhody

Konkurenční výhodou (USP – unique selling proposition) se rozumí vše, co vás v očích zákazníka zvýhodňuje oproti vašim vašim konkurentům. Nejde jen o vlastnosti výrobku či služby – patří sem např. i garance vrácení peněz, důvěryhodná doporučení, vaše oborová autorita nebo skvělý zákaznický servis.

Dobré konkurenční výhody se protínají s potřebami a touhami potenciálních klientů. Např. pro jedince, kteří trpí nadměrným pocením, jsou relevantními konkurenčními výhodami testimonialy spokojených zákazníků, doporučení lékařů nebo certifikace výrobku od akreditované laboratoře. Naopak jím není nízká výrobní cena (ta může být ale konkurenční výhodou výrobce).

Ukázka landing page, která jako konkurenční výhodu využívá oborovou autoritu (zmínka v New York Times), důvěryhodné doporučení (od známého amerického kuchaře a moderátora Marca Canory) a příslib vyřešení potřeb návštěvníků (snadné a zdravé vaření, zlepšení kvality života). Zdroj: fourhourchef.com

Při definování konkurenční výhody vám pomohou dosavadní názory současných či bývalých klientů. Pokud je vaše nabídka nová, zkuste zapátrat mezi recenzemi konkurenčních produktů/služeb. Zajímejte se o:

• vlastnosti, kterých si klienti cení – vedle vlastností produktu/služby sem patří např. i kladná zkušenost se zákaznickou podporou, jako je rychlost doručení nebo rychlé zodpovězení otázky,
• vlastnosti, které klienti u produktu/služby hledají, ale nenacházejí (a zároveň jimi disponuje vaše nabídka),
• obavy, které před použitím produktu (či objednáním služby) měli.

Poslední bod využijete mj. k vytvoření argumentů pro vlastní text landing page.

Pomohl vám náš článek? Za jeho sdílení budeme rádi. A pokud potřebujete poradit s tvorbou landing page, rádi vám pomůžeme – stačí poptat nezávaznou konzultaci.