Vychytávky, které vám zvednou konverzní poměr

V roce 1984 vydal Robert Cialdini, americký profesor psychologie, knihu Influence (česky vyšla pod názvem „Zbraně vlivu“), která se brzy stala jednou ze stěžejních publikací moderního marketingu.

Jednotlivé prvky přesvědčivosti dokáží konverzní poměr přistávací stránky i několikanásobně zvýšit. V tomto článku zjistíte, jak zlepšit výkon své landing pomocí sociálního schválení, autority, nedostatku – a jak to vše završit výzvou, která přiměje návštěvníka vaši nabídku vzít.

Sociální schválení zvýší vaši důvěryhodnost

Nejsilnější princip přesvědčivosti je sociální schválení nebo-li social proof. Na své landing page jej můžete využít několika způsoby. Naopak mezi nejběžnější prvky sociálního schválení patří doporučení (testimonial). Může mít podobu krátkého i delšího textu nebo jej můžete zveřejnit ve formě videa.

Vždy mějte na paměti, že použité reference by měly být od zákazníků, kteří se podobají lidem, na které se svou landing page cílíte. V doporučení by zákazník měl v krátkosti popsat:

• situaci, ve které se nacházel a která jej přiměla vyhledat (vaše) řešení,
• jaké pocity před vyzkoušením vašeho řešení měl,
• jak konkrétně mu vaše řešení pomohlo.

Cílem je, aby se s danou situací čtenář landing page ztotožnil a aby v něm doporučení vyvolalo touhu na vaši nabídku kývnout (desire z formule AIDA). Pro větší důvěryhodnost přidejte k referenci jméno člověka, který vám doporučení dal a připojte jeho fotografii. 

Znění testimonialu kvůli zachování autentičnosti příliš neměňte – opravte nanejvýš překlepy, gramatické chyby a zásadní stylistické nedostatky. Pokud doporučující zákazník mluví jménem firmy, připojte jeho pozici a logo společnosti.

Ukázka stručného, propracovaného testimonialu. Zdroj: hatchbuck.com.

Oblíbenou variantou sociálního schválení jsou loga společností, které nabízený produkt či službu používají. Vždy je ale vhodné doplnit je referencemi konkrétních jedinců. Pokud vaše řešení využívá tisíce zákazníků, nenechávejte si to pro sebe. Zakomponujte konkrétní čísla do titulku a podnadpisu – třeba jako Hotjar:

Zdroj: hotjar.com.

Autoritou posílíte svou odbornost

Princip autority se často prolíná se sociálním schválením. Na rozdíl od sociálního schválení ale autorita nestaví na jedincích (firmách), které řeší podobný problém jako uživatel, ale na odbornosti určitého subjektu. Můžete využít:

• doporučení známého experta,
• certifikáty a ocenění, která nabízený produkt (služba) obdržel,
• odkaz na média, weby a publikace, které se o vaší nabídce (pochvalně) zmínily.

Princip autority využila na své landing page indická klinika Kaya Skin Clinic. Po zavedení možnosti konzultace s dermatologickými odborníky vzrostl konverzní poměr o 137 % a obrat z poptávek se zvýšil o více jak pětinu. Zdroj: unbounce.com.

Autoritativní prvky jsou tím přesvědčivější, čím více návštěvníci landing page daný subjekt vnímají jako odborný. Pro úzkou cílovou skupinu (např. laboranty biochemických laboratoří) tak může být autoritou zavedený vědecký časopis, který ovšem běžným lidem nic neřekne.

Princip autority je mimořádně důležitý v momentě, kdy je landing page prodejní a návštěvník za službu (produkt) platí kartou. Různé bezpečnostní certifikáty se těší odlišné míře autority – a tedy i důvěryhodnosti:

Důvěryhodnost jednotlivých bezpečnostních certifikátů podle americké veřejnosti. V Česku by se při online placení mohlo důvěře těšit např. 3D Secure zabezpečení. Zdroj: baymard.com.

Nedostatkem přijměte uživatele konat

Nedostatek (v angličtině se používá termín fear of missing out – FOMO) je jedním z nejsilnějších principů přesvědčivosti. Podle Cialdiniho je nedostatek silným motivátorem pro provedení určité akce. 

Princip nedostatku můžete využít dvěma způsoby:

• omezenou nabídkou množství produktu (nebo např. míst na webináři),
• časovým limitem pro dokončení konverzní akce (třeba týdenní možnost bezplatného stažení e-booku, který je jinak placený).

Limitováním nabídky vytváříte na návštěvníky své landing page tlak – buď si váš produkt (službu) pořídí před vyprodáním (nebo během určitého časové období), nebo o něj přijdou. Efekt vnímaného nedostatku na konverzní poměr dobře ilustruje případová studie společnosti ConversionXL:

Časové omezení nabídky zvýšilo konverzní poměr landing page o 332 %. Zdroj: conversionxl.com.

Výzvou k akci zákazníka završíte

Korunou přistávací stránky je výzva k akci (action z formule AIDA). Ke slovu přichází v okamžik, kdy je uživatel rozhodnutý vaši nabídku přijmout. Zapomeňte na poučky, že uživatel ví, co má dělat – a ke stažení e-booku, registraci na webinář nebo odeslání poptávky jej vyzvěte.

Výzva k akci (Call to Action – CTA) by logicky měla být až na konci landing page, její místo je ale (ve formě CTA tlačítka) také nad zalomením. Je to proto, že na vaši LP přichází uživatelé v různé fázi nákupního cyklu –  a zatímco některé je potřeba přesvědčit rozsáhlými argumenty a referencemi, jiní se „chytnou“ hned po přečtení nadpisu.

Na uživatele, kteří si chtějí notifikační aplikaci OneSignal vyzkoušet hned, cílí landing page červeným tlačítkem. Váhající návštěvníci mohou kontaktovat obchodního zástupce. Zdroj: onesignal.com.

Návštěvníkova cesta na landing page by měla v ideálním případě končit kliknutím na tlačítko s výzvou k akci. Šanci na kliknutí zvýšíte:

• výraznou barvou (kontrastní k barvenému ladění landing page),
• zvýrazněním jeho „tlačítkovosti“ (mělo by připomínat reálný fyzický objekt – tedy vrhat stín, mít lehce zaoblené rohy),
• rozumným zvětšením samotného tlačítka i nápisu (důležité hlavně na mobilním webu),
• textem, který – ideálně v 1. pádu – koresponduje s uživatelovým záměrem (např. pro nabídku stažení e-booku je to nápis „chci stáhnout e-book“).

Příklad dobře zvládnutého CTA tlačítka nabízí e-mailingová služba Constant Contact. Zdroj: crazyegg.com.

Prvky přesvědčivosti jsou mimořádně silným nástrojem ke zvýšení konverzní poměru přistávacích stránek. Jejich zakomponování do designu si žádá trochu práce na víc (např. při shánění doporučení) – odměnou vám ale bude nárůst poptávky po vaší nabídce, souhlasíte?