Case study: Age Defence – One-to-one marketing

1.Úvod

Age Defence je nová česká značka kosmetiky, která se zavádí na náš trh. Zaměřuje na projevy stárnutí a je určena pro náročnější klientelu. Zároveň klade důraz na cenovou dostupnost výrobků. Autorkou kosmetiky a majitelkou značky je lékařka, která při vývoji výrobků využívá svých odborných znalostí o lidském těle a zároveň si je velice dobře vědoma potřeb svých zákazníků. Velmi si zakládá na kvalitě a pro uživatele poskytuje nadstandardní poradenský servis.

2.Výchozí situace

Klient disponoval databází stávajících zákazníků, do které vstupovali nové kontakty získané na základě akvizičních kampaní.

Zadáním bylo zaměřit se na chování a zájmy kontaktů, získat o nich relevatní informace a zavést principy 1-to-1 maketingu do komunikace s kontakty.

Cílová skupina: ženy 35 – 55 let.

3. Výzvy projektu

  • Naplánovat smysluplnou strategii komunikace s kontakty, abychom získali informace o jejich zájmech a aktivitách pro další zpracování.
  • Zavést měření aktivit kontaktů, jejich zájmů a dalších ukazatelů zobrazující nákupní chování a preference kontaktu. 
  • Nastavit systém automatizovaných nurturingových funnelů, které povedou k větší důvěře a loayalitě ke značce a výslednému nákupu kosmetiky.

4. Naše výsledky

  • Nastavili jsme automatizovanou strategii, při které dochází ke třídění kontaktů dle jejich zájmů do 8 tematických okruhů.
  • Díky komunikaci s aktivním kontaktem převážně v kategorii jeho zájmů se dramaticky zvýšila efektivita komunikace:
  • Výkon e-mail MKT komunikace:
    • Výkonnost běžných hromadných databází: otevíranost 1,5%; proklikovost 0,3%. 
    • Výkonnost naší DB: otevíranost: nad 20%; proklikovost 5-7%.

Jaké byly naše kroky pro zlepšení výkonů kampaní:

Pro větší znalost nákupního chování kontaktů sledujeme:

  • aktivitu kontaktu
  • otevíranost e-mailů
  • proklikovost nabídnutých témat v komunikaci
  • návštěvnost konkrétních URL na webu/e-shopu
  • výši obratu
  • počet nákupů
  • datum poslední aktivity
  • zájem kontaktu v osmi předem definovaných oblastech
  • změna zájmového/tématického skóre

Navazující nurturingové automatizace, které se spouštějí při cílovém skore:

  • akviziční nurturing – základní představení značky a sortimentu při vstupu kontaktu do DB
  • tematizační funnel – nabídka tematického obsahu a měření klientova zájmu o daná témata
  • přiřazení VIP statutu
  • aktivizační funnel: při dlouhodobé neaktivitě probudí klienta znovu k akc
  • eventový funnel: narozeniny, svátek
  • prodejní funnely: při nárůstu zájmového skore

Tematicky specializovaný produktový broadcast:

  • manuálně spuštěná kampaň, která je ovšem směřovaná kontaktům, které se kvalifikovali pro určité téma, které je obsahem zprávy.
  • kvalifikované kontakty jsou definované tematickým skórem, aktivitou a zákaznickým statutem.

Příklad:

Kampaň Hydralift 45+ zacílený na aktivní zákaznice s vyšším skóre na téma 45+.

Výsledky:

  1. Open-rate (otevíranost): 61%
  2. Clickt-thru-rate (proklikovost): 28%
  3. Unsubscribe (odhlášení): 0%

Ukázka emailu zaměřeného vysoce vyprofilované skupině.

5.Závěr

Zvolený způsob komunikace zkvalitnil komunikaci klienta vůči svým stávajícím i potenciálním zákazníkům. V praxi se projevila síla cílené one-to-one komunikace, kdy s klientem hovoříme o tématech, které ho bezprostředně zajímají.

Výsledné hodnoty komunikace násobně překračují běžně dosahované výkony „plošných”  kampaní a dále zvyšují důvěru klienta ve značku či produkt.

David Smička
Propojuji IT technologie a online marketing. Jsem specialista na automatizovaný prodej a komunikaci na internetu. Mé silné stránky jsou strategie, futurismus a komunikace. Miluji svět startupů a moderních technologií. Rád cestuji, sportuji a fotografuji.
Komentáře

Přidat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *

Vaše osobní údaje budou použity pouze pro účely zpracování tohoto komentáře.