Case study: Age Defence – One-to-one marketing

1.Úvod

Age Defence je nová česká značka kosmetiky, která se zavádí na náš trh. Zaměřuje na projevy stárnutí a je určena pro náročnější klientelu. Zároveň klade důraz na cenovou dostupnost výrobků. Autorkou kosmetiky a majitelkou značky je lékařka, která při vývoji výrobků využívá svých odborných znalostí o lidském těle a zároveň si je velice dobře vědoma potřeb svých zákazníků. Velmi si zakládá na kvalitě a pro uživatele poskytuje nadstandardní poradenský servis.

2.Výchozí situace

Klient disponoval databází stávajících zákazníků, do které vstupovali nové kontakty získané na základě akvizičních kampaní.

Zadáním bylo zaměřit se na chování a zájmy kontaktů, získat o nich relevatní informace a zavést principy 1-to-1 maketingu do komunikace s kontakty.

Cílová skupina: ženy 35 – 55 let.

3. Výzvy projektu

• Naplánovat smysluplnou strategii komunikace s kontakty, abychom získali informace o jejich zájmech a aktivitách pro další zpracování.
• Zavést měření aktivit kontaktů, jejich zájmů a dalších ukazatelů zobrazující nákupní chování a preference kontaktu. 
• Nastavit systém automatizovaných nurturingových funnelů, které povedou k větší důvěře a loayalitě ke značce a výslednému nákupu kosmetiky.

4. Naše výsledky

• Nastavili jsme automatizovanou strategii, při které dochází ke třídění kontaktů dle jejich zájmů do 8 tematických okruhů.
• Díky komunikaci s aktivním kontaktem převážně v kategorii jeho zájmů se dramaticky zvýšila efektivita komunikace:
• Výkon e-mail MKT komunikace:
  • Výkonnost běžných hromadných databází: otevíranost 1,5%; proklikovost 0,3%. 
  • Výkonnost naší DB: otevíranost: nad 20%; proklikovost 5-7%.

Jaké byly naše kroky pro zlepšení výkonů kampaní:

Pro větší znalost nákupního chování kontaktů sledujeme:

• aktivitu kontaktu
• otevíranost e-mailů
• proklikovost nabídnutých témat v komunikaci
• návštěvnost konkrétních URL na webu/e-shopu
• výši obratu
• počet nákupů
• datum poslední aktivity
• zájem kontaktu v osmi předem definovaných oblastech
• změna zájmového/tématického skóre

Navazující nurturingové automatizace, které se spouštějí při cílovém skore:

• akviziční nurturing – základní představení značky a sortimentu při vstupu kontaktu do DB
• tematizační funnel – nabídka tematického obsahu a měření klientova zájmu o daná témata
• přiřazení VIP statutu
• aktivizační funnel: při dlouhodobé neaktivitě probudí klienta znovu k akc
• eventový funnel: narozeniny, svátek
• prodejní funnely: při nárůstu zájmového skore

Tematicky specializovaný produktový broadcast:

• manuálně spuštěná kampaň, která je ovšem směřovaná kontaktům, které se kvalifikovali pro určité téma, které je obsahem zprávy.
• kvalifikované kontakty jsou definované tematickým skórem, aktivitou a zákaznickým statutem.
  

Příklad:

Kampaň Hydralift 45+ zacílený na aktivní zákaznice s vyšším skóre na téma 45+.

Výsledky:

1. Open-rate (otevíranost): 61%
2. Clickt-thru-rate (proklikovost): 28%
3. Unsubscribe (odhlášení): 0%

Ukázka emailu zaměřeného vysoce vyprofilované skupině.

5.Závěr

Zvolený způsob komunikace zkvalitnil komunikaci klienta vůči svým stávajícím i potenciálním zákazníkům. V praxi se projevila síla cílené one-to-one komunikace, kdy s klientem hovoříme o tématech, které ho bezprostředně zajímají.

Výsledné hodnoty komunikace násobně překračují běžně dosahované výkony „plošných”  kampaní a dále zvyšují důvěru klienta ve značku či produkt.